RAI PUBBLICITÀ PRESENTA LA MOSTRA
“NELLO SPAZIO DI UN SECOLO. RAI PUBBLICITÀ, 100 ANNI DI STORIA E OLTRE”
In programma dal 10 aprile al 7 giugno presso Triennale Milano.
Milano, 9 aprile 2026

Il 9 aprile 1926 nasceva Sipra: oggi, a un secolo di distanza, Rai Pubblicità ripercorre cento anni vissuti al centro del dialogo tra aziende e pubblico. In un contesto in cui cambiano paradigmi e consumi, questo centenario diventa il palcoscenico per raccontare l’evoluzione di un’azienda che ha saputo farsi interprete dell’innovazione italiana, trasformando la comunicazione pubblicitaria in un motore di crescita sociale ed economica.


Per celebrare questo traguardo, la concessionaria inaugura il progetto espositivo “Nello spazio di un secolo. Rai Pubblicità, 100 anni di storia e oltre”, la mostra gratuita in alcuni spazi di Triennale Milano in programma dal 10 aprile al 7 giugno 2026. Il progetto si estende oltre la mostra con tre workshop tematici concepiti come momenti di confronto con il mercato per immaginare insieme i prossimi scenari del settore. Gli incontri saranno realizzati in collaborazione con UNA, Nielsen e UPA, insieme a 5 partner di eccezione: Dentsu Italia, Havas Media, Omnicom Media Italia, Publicis Groupe e WPP Media Italia.


“Per Rai Pubblicità” – dichiara l’Amministratore Delegato Luca Poggi – “questo centenario non è solo un traguardo, ma un’occasione per rileggere il nostro ruolo nel mercato della comunicazione. In questi anni abbiamo saputo evolverci profondamente, trasformandoci da concessionaria tradizionale a partner di consulenza capace di creare valore per i brand e per il sistema nel suo insieme. La mostra racconta questo percorso intrecciando innovazione e trasformazione sociale, ma soprattutto ci ricorda la direzione in cui vogliamo andare: essere sempre più un luogo di incontro in cui editori, aziende e pubblico costruiscono insieme nuove opportunità e nuovi modelli di comunicazione. Il nostro compito non è solo custodire un’eredità, ma anticipare le evoluzioni e costruire, insieme al mercato, nuovi spazi di futuro.”


Il percorso espositivo racconta la storia di Sipra e poi di Rai Pubblicità offrendo al pubblico la possibilità di rivivere i grandi mutamenti della società italiana lungo un itinerario che connette l’evoluzione dei media alle dinamiche del mercato pubblicitario. Un’occasione per assistere al cambiamento della cultura e dei costumi del Paese, restituendo una storia industriale e sociale che non si esaurisce nell'heritage, ma proietta una chiara tensione verso il domani. La sezione finale della mostra è infatti pensata per aprire un dialogo sugli scenari futuri, coinvolgendo i visitatori nell'immaginare le nuove frontiere della comunicazione.


“In questo secolo” – aggiunge Laura D’Ausilio, Direttore Comunicazione e Trade Marketing – “non sono cambiati solo i media, ma anche le audience e il loro modo di entrare in relazione con i contenuti. È da questa consapevolezza che nasce il percorso firmato da Rai Pubblicità per il Centenario, concepito come un sistema di iniziative sviluppato lungo l’intero anno: un’evoluzione continua, partita da Milano-Cortina e dal Festival di Sanremo, entrata nel vivo con la mostra e i workshop in Triennale, fino a compiersi nella pubblicazione di un libro dedicato. Come concessionaria dell’azienda culturale più importante del Paese, osserviamo e interpretiamo ogni giorno il dialogo tra imprese e società, ed è proprio questa prospettiva che abbiamo voluto condividere con il pubblico.” 

La mostra, curata dal professor Peppino Ortoleva, storico della comunicazione e della società, con la dottoressa Giuliana Galvagno, docente presso l’Università di Torino, accompagna il visitatore dalle origini di Sipra fino agli scenari del domani, articolandosi in quattro direttrici narrative parallele, costruite secondo una logica precisa: i mercati si collocano al centro, come punto di incontro tra pubblici e media, mentre Rai Pubblicità si posiziona come intermediario capace di mettere in relazione questi due mondi.


La sezione “I media, i sensi” è aperta da una ricca scelta di opere d’arte originali che evidenziano la relazione peculiarmente italiana tra artisti e pubblicità. Rievoca poi lo storico Padiglione Rai alla Fiera Campionaria di Milano attraverso una struttura immersiva scandita in cinque tappe – dall’ascolto radiofonico al "surrealismo del colore" fino ai pixel del digitale – animate da montaggi audiovisivi realizzati con materiali d'archivio d'eccezione provenienti tra l’altro da Teche Rai e dall’Archivio Cinema Impresa (CSC) di Ivrea e una selezione di spot premiati dall’Art Directors Club Italiano.


Al centro della riflessione si pone inoltre la collaborazione con l’artista Yosuke Taki, che nella sezione “I mercati, i protagonisti” mette in scena una potente metafora artistica: una Natura che cerca di “riposizionare il proprio brand”, utilizzando i codici della comunicazione per parlare di responsabilità e sostenibilità.


L’analisi storico-sociale prosegue con “I pubblici, le generazioni”, che osserva l'evoluzione del rapporto tra persone e media lungo sei generazioni, affiancata dall'approfondimento storiografico “La storia sotto gli occhi”, dove documenti d’archivio, atti e corrispondenze inedite restituiscono la traiettoria industriale dell'azienda.


L’itinerario si conclude con “Parole del domani”, uno spazio partecipato che invita il pubblico a interrogarsi sulle evoluzioni della comunicazione.


“Raccontare questo secolo” – conclude il curatore Peppino Ortoleva – “significa attraversare cento anni in cui la pubblicità ha agito come una vera infrastruttura culturale, capace di stare al centro tra imprese e pubblico e di tradurre, spesso anticipandoli, i cambiamenti della società italiana, dei media e dei linguaggi.

Questa mostra non è solo una ricostruzione storica, ma un dispositivo narrativo che intreccia memoria e visione: da un lato restituisce l’evoluzione dei costumi e dell’immaginario collettivo, dall’altro apre uno spazio di dialogo sul futuro, invitando il visitatore a interrogarsi su come continueranno a trasformarsi le forme della comunicazione.”


Con questo progetto, Rai Pubblicità sceglie di trasformare il proprio centenario in un’occasione pubblica di visione, invitando a rileggere la storia della comunicazione per immaginare, insieme, i prossimi cento anni.


Un ringraziamento particolare a: Fondazione Massimo e Sonia Cirulli; Fondo Villani Scarpellini; ADCI
Si ringraziano: Archivio Storico Barilla; Archivio Storico MARTINI; Archivio Storico Fondazione Fiera Milano; Archivio Storico Telecom Italia; Castello di Rivoli Museo d’Arte Contemporanea; Fondazione Arnoldo e Alberto Mondadori; Fondazione CSC - Archivio Nazionale Cinema Impresa (Ivrea) per gentile concessione di Associazione Archivio Storico Olivetti, Edison, Astut, Centro Storico Fiat, Barilla, Archivio di Stato di Torino; Pirelli e Fondazione Pirelli; Rai; Rai CRITS; Rai Museo della Radio e della Televisione; Rai Teche; Rai Way; Nielsen; Egta; FCP; IAP; UNA; UPA. Tutte le persone di Sipra e Rai Pubblicità